Когда я работал с руководителем крупной логистической компании, он заметил, что за год его контакты принесли в воронку продаж три крупных проекта. Общая стоимость: почти 50 млн рублей. Никакого маркетинга. Просто звонки людей, которых он встречал раньше на конференциях, в клубах, в неформальной обстановке.
Это и есть персональный социальный капитал - сеть отношений, репутация и влияние, которые лидер накопил над годами. Но в отличие от денег или имущества, его редко рассматривают как реальный бизнес-актив. Большинство руководителей считают нетворкинг приятной добавкой к работе, а стратегической необходимостью его редко видят.
В этой статье разберём, почему социальный капитал лидера - конкурентное преимущество компании, которое можно измерить и развивать систематически.
Что такое персональный социальный капитал и почему его считают
Социальный капитал состоит из трёх компонентов: контактов, репутации и влияния. Контакты - это люди, которых вы знаете и которые готовы вас слушать. Репутация - то, что о вас говорят в вашей профессиональной среде. Влияние - способность побудить кого-то к действию благодаря этим двум предыдущим факторам.
Большие корпорации давно посчитали этот актив. В МЗП (М1, Goldman Sachs, McKinsey) включают социальный капитал руководителя в оценку его ценности для организации. Сотрудник, который может решить проблему одним звонком, стоит дороже, чем сотрудник, который справляется с ней через формальные каналы за месяц.
Для собственника или генерального директора социальный капитал имеет прямую стоимость. Когда вы ищете инвестора, партнёра, клиента или специалиста, первый источник - сеть ваших контактов. Это быстрее, дешевле и надёжнее, чем холодные звонки и реклама.
Второй компонент - репутация. Люди охотнее работают, инвестируют и заключают сделки с тем, о ком уже слышали хорошее. Ваша репутация в индустрии снижает барьер входа в новые договорённости.
Третий компонент - влияние. Это способность повлиять на решение группы людей, на тренд в индустрии, на выбор потенциального партнёра. Руководитель с высоким влиянием может собрать синдикат инвесторов, убедить ключевого клиента, привлечь лучших специалистов.
Почему лидеры часто игнорируют развитие социального капитала
Три причины работают чаще всего.
Первая: социальный капитал даёт результат с задержкой. Вы ходите на конференцию, встречаетесь с человеком, обмениваетесь контактами. Сделка или полезное сотрудничество может произойти через полгода или год. Мозг руководителя устроен так, чтобы замечать краткосрочные результаты. Квартальный отчёт важнее, чем возможность, которая проявится через 18 месяцев.
Вторая: трудно измерить. Вы можете считать количество контактов в LinkedIn, но как это связано с выручкой? Как доказать совету директоров, что именно ваша репутация привела к этому контракту? Невозможно провести A/B тест: в одной вселенной вы ходите на мероприятия, в другой - нет.
Третья: культурная. В России долгое время считалось, что нетворкинг - это то, чем занимаются неудачники, которые не могут продать продукт. Успешный лидер сидит в офисе и работает. Эта позиция медленно меняется, но инерция сильная.
Как измерить свой социальный капитал
Чтобы управлять активом, нужно понять его стоимость. Вот четыре метрики.
Количество контактов с высоким потенциалом - люди, которые могут либо выступить клиентом, либо привести клиента, либо помочь в найме, либо стать партнёром. На LinkedIn это можно считать по компаниям и позициям. Для B2B лидера в SaaS это могут быть 200–500 таких контактов.
Частота взаимодействия - как часто вы общаетесь с этими людьми. Контакт, с которым вы встречаетесь раз в год, стоит дешевле, чем контакт, с которым вы переписываетесь раз в месяц.
Инициативность в достижении результата - сколько людей из вашей сети самостоятельно готовы что-то для вас сделать, дать рекомендацию, открыть дверь. Если вам нужно просить, это просто список контактов, без социального капитала.
Финансовый результат - сколько денег пришло в компанию благодаря вашей сети. Это может быть прямой доход (клиент, которого вы привели), непрямой доход (партнёр, который открыл вам новый рынок) или экономия (специалист, которого вы наняли быстро, избежав затрат на рекрутера).
Как систематически развивать социальный капитал
Три инструмента работают лучше всего.
Посещение профессиональных сообществ и мероприятий - клубы руководителей, конференции, отраслевые форумы. Это люди, с которыми вас объединяет профессиональный интерес, а не случайная толпа. Когда вы регулярно ходите на одни и те же мероприятия, вы начинаете узнавать людей, они узнают вас. За 2–3 года регулярного участия вы автоматически становитесь тем, кого знают и уважают в своей нише.
Дополню: важно выбирать качество над количеством. Две конференции в год в одной нише лучше, чем 20 конференций в год в разных нишах.
Публичная деятельность - публикации, выступления, создание контента. Это расширяет вашу аудиторию и делает социальный капитал более глубоким. Человек, который читал вашу статью или слышал ваше выступление, уже находится на другом уровне доверия, чем просто контакт в LinkedIn. Подробнее об этом я писал в материале о личном бренде для лидера.
Целевое развитие отношений - это значит, что вы выбираете 10–15 людей в год, с которыми хотите углубить отношения, и специально встречаетесь с ними, помогаете им чем-то, держите в курсе своих новостей. Это требует времени, но эффект многократный.
Как социальный капитал помогает в переломные моменты
Мой опыт показывает, что истинная ценность социального капитала проявляется в критические моменты.
Когда у стартапа заканчиваются деньги, нужно собрать синдикат инвесторов за 3 месяца. Компания, генеральный директор которой известен в инвестиционных кругах и уважаем, собирает деньги за неделю. Компания, директор которой никому неизвестен, может быть собрать не удастся.
Когда нужно привести топ-специалиста, первый кандидат часто приходит через сеть, а не через рекрутера. И этот специалист уже как-то предварительно верит в вас, потому что его рекомендовал кто-то, чьё мнение ему важно.
Когда у компании репутационный кризис, важна сеть журналистов, которых вы знаете, и авторитетные голоса, которые готовы вас поддержать.
В каждом из этих случаев социальный капитал решает задачу за дни, которая иначе потребовала бы месяцев или оказалась бы нерешаемой.
Персональный социальный капитал - это стратегический актив
Разница между лидером, который развивает социальный капитал, и лидером, который этого не делает, видна через 5 лет. Первый движется быстрее, открывает новые возможности через свою сеть, снижает риски благодаря информационному преимуществу. Второй упирается в официальные каналы и процессы.
Если вы генеральный директор, собственник или член управленческой команды, отнеситесь к развитию вашего социального капитала как к стратегической задаче. Выделите время, выберите площадки, по которым вы будете регулярно появляться, начните письменно делиться своим опытом.
Это окупится. Может быть, через полгода. Может быть, через два года. Но окупится многократно.
Для системного развития отношений я проводу сессии деловой нетворкинг - помогаю лидерам встроить развитие социального капитала в рутину. Это занимает 2–3 часа в месяц и даёт результат, который видно в контрактах и найме.
